В предыдущей статье я рассказывала о том, что представляет собой бизнес-модель, какие инструменты позволяют находить в ней процессы, требующие улучшения, а также об инструментах для достижения этого улучшения.
Конечной целью любого бизнеса является извлечение прибыли из доступных ему ресурсов. Системный подход к управлению бизнесом позволяет компании не тратить ресурсы бессмысленно на хаотичное «латание дыр», а выявлять и устранять их задержку в бизнес-процессах, то есть использовать свои ресурсы оптимально.
Разработка стратегии управления и выбор тактики осуществляется на основании анализа бизнес-модели. Бизнес-модель может быть построена как для компании в целом, так и для каждого проекта или продукта в отдельности.
Процесс улучшения бизнес-модели является непрерывным. Любая оптимизация «узких мест» невозможна без понимания: для чего это делается и какой результат должен быть достигнут. Результат должен быть количественно измеримым, например, «увеличить число покупателей на 20 % в месяц», а не просто «увеличить доход».
Финансовая модель — это описание Бизнес-модели в цифрах. Через Финансовую модель мы описываем взаимодействие между тремя составляющими Бизнес-модели:
1. Покупатели
2. Продукт/услуга
3. Каналы сбыта
То есть, мы переводим это взаимодействие в числовые значения (выручка и затраты), и получаем в итоге объем требуемых инвестиций для обеспечения этих процессов.
Для чего нужна финансовая модель
Основная цель любой финансовой модели – проверить осуществимость реализации проекта/нового направления или бизнеса в целом.
Если работник отвечает за успешность проекта или целого бизнес-направления, ему необходимо понимание: как в цифрах описать проект или бизнес-направление.
Собственникам и инвесторам важно оценивать объем финансовых вложений на каждый проект, чтобы принять решение инвестировать туда ресурсы или нет. Кроме того, на основании точных цифр можно найти дополнительные возможности или дополнительную ценность своего предложения на рынке для заказчиков.
Три основных цели построения финансовой модели:
- Определить целесообразность проекта:
- будут ли оправданы вложения
- сколько стоит этот бизнес
- будет ли это достаточно для инвесторов
- что потребуется для достижения успеха
- Определить потребность в капитале:
- сколько нужно для запуска бизнеса
- сколько потребуется для развития бизнеса
- Понимание бизнеса. Что потребуется для достижения успеха.
Как построить финансовую модель. Работа с метриками
Основа построения финансовой модели – это создание предположений (assumptions) относительно проекта, направления или бизнеса, то есть формирование нескольких гипотез/предположений:
- что определяет или какие факторы влияют на структуру выручки и затрат;
- какова стоимость мероприятий для привлечения клиентов.
Эти факторы являются входными параметрами для построение финансовой модели
Этапы построения финансовой модели:
1. Определяем список параметров, формирующих бизнес-модель. Например, каналы продаж компании – это параметры которые определяют выручку могут быть:
- прямые продажи крупным компаниям;
- продажи по подписке;
- торговые точки.
2. Определяем количественные показатели этих факторов – метрики. Например:
| Прямые продажи крупным компаниям | Продажи по подписке | Торговые точки |
|---|---|---|
| Цикл продаж: 6 месяцев
Платежи: 50% при подписании контракта, 50% по завершении
Два контракта подписаны к XX/XX/202X, четыре подписаны к XX/XX/202X | XX поставщиков на рынке, выросших в годовом исчислении на YY к X/X/202X
годовая абонентская плата в размере XX руб. за поставщика
X,XXX ежемесячных посетителей в X/X/202X рост до Y на X/X/202Y | Один магазин запущен и работает к X/X/202X; второй магазин к X/X/202Y
Клиенты в магазине: X в год 1, Y в год 2, Z в год 3; средний доход на одного клиента = XX руб.
|
3. Сбор данных для тестирования/валидации показателей, сформированных на основании определенных гипотез
Финансовая модель. Пример расчета для облачного ИТ-продукта
Облачные решения (SAAS) – это программы, которые не нужно устанавливать на свой компьютер. Чтобы пользоваться такой программой, достаточно иметь подключение к сети интернет и оплатить подписку на месяц, несколько месяцев или год, в зависимости от условий поставщика.
Предположим, некая компания разработала SAAS-решение.
Юнитом в данном случае является продажа лицензии на месяц одному клиенту.
Юнит – это основная единица, с которой данный бизнес получает доход. Это может быть товар, услуга, сделка, клиент и так далее.
Юнит-экономика — это упрощенная модель анализа бизнеса через единицу товара/услуги (юнит). Является основой для построения финансовой модели, от которой строятся все остальные финансовые показатели.
Пример: вы хотите открыть булочную, но не знаете, будет ли бизнес успешен. Тогда вы начинаете считать себестоимость одного юнита (в данном случае — одной булочки). В одну булочку будет входить стоимость ингредиентов, оплата повару, налоги, оплата электричества и т.д.
Рассчитав стоимость одного юнита, вы сможете сравнить получившуюся цену с ценами конкурентов и понять, выгодно ли вам будет заниматься булочной.
Сама система является крайне упрощенной, так как не учитывает множество нюансов. Например, себестоимость одной булочки будет явно больше, чем себестоимость целого ряда булочных изделий.
Assumptions (предположения) – гипотезы, определяющие значения различных метрик для построения финансовой модели.
Предположения, сделанные для нашего примера:
- Выручка: 14 982 руб. – стоимость лицезии на месяц
- Каналы продаж:
- напрямую клиентам -30%
- digital маркетинг- 70%.
Предполагается, что в среднем каждый клиент будет пользоваться продуктом (продлевать подписку) в течение пяти лет.
В первый год планируется выход на один рынок и для одной целевой аудитории (ЦА), во второй – масштабирование на еще один рынок и еще две ЦА, в дальнейшем, постепенно, к пятому году планируется освоить пять рынков и три целевых аудитории.
| 1 год | 2 год | 3 год | 4 год | 5 год | |
|---|---|---|---|---|---|
| Продажи | 287 | 1448 | 3 545 | 5 043 | 6 916 |
| Целевые аудитории | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Рынки (ГЕО) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Структура затрат
Расходы состоят из стоимости привлечения клиента и поддержки.
- Техническая поддержка решения (выпуск обновлений, устранение ошибок, изменение дизайна и прочее). Из собственного опыта компания считает, что один специалист техподдержки может оказывать помощь десяти клиентам. С учетом этих предпосылок рассчитана средняя стоимость техподдержки на одного клиента.
- Стоимость привлечения клиента решено рассчитывать как среднее значение затрат на прямые продажи и цифровой маркетинг.
На основании этих предпосылок рассчитывается экономика юнита. Для примера рассмотрим третий год после выхода сервиса на рынок.
Юнит-экономика (Unit economy):
Таблица 1
| Стоимость лицензии на год | 100% | 199 782 |
| Стоимость привлечения клиента | -34% | -68 178 |
| Техподдержка | -49% | -97 020 |
| Всего переменные затраты | -83% | -165 198 |
| Прибыль | 17% | 34 650 |
Финансовая модель для нового продукта, бизнеса или направления деятельности обычно строится на пять лет. На основании экономики юнита делается прогноз маржинальности на 5 лет:
Таблица 2
| 1 год | 2 год | 3 год | 4 год | 5 год | |
|---|---|---|---|---|---|
| Стоимость лицензии на месяц, руб. | 14 982 | 17 028 | 16 632 | 27 126 | 27 126 |
| Стоимость лицензии на год, руб. | 179 982 | 203 940 | 199 782 | 325 776 | 325 776 |
| Стоимость привлечения клиента, руб. в год | -68 838 | -75 702 | -68 178 | -204 468 | -224 862 |
| Стоимость поддержки, руб. в год | -87 978 | -92 400 | -97 020 | -101 904 | -106 986 |
| Всего переменные затраты, руб. в год | -156 816 | -168 102 | -165 198 | -306 306 | -331 848 |
| Прибыль (маржинальность), руб. в год | 23 166 | 35 838 | 34 650 | 19 470 | -6 072 |
Для получения общего расчета на один юнит необходимо добавить постоянные затраты на единицу, которые не зависят от количества продаж:
- затраты на разработку;
- административные расходы;
- оборудование и программное обеспечение;
- образовательная программа.
Следующий шаг – определение общего денежного потока. Для этого данные полученные по юнит-экономике умножаем на прогнозное количество клиентов по ЦА и новым рынкам.
Исходя из всех этих предположений, строим итоговый прогнозный отчет о свободном денежном потоке, который будет создаваться этим новым продуктом/проектом или бизнесом.
Таблица 3
| 1 год | 2 год | 3 год | 4 год | 5 год | |
|---|---|---|---|---|---|
| Стоимость подписки на месяц, руб. | 14 982 | 17 028 | 16 632 | 27 126 | 27 126 |
| Количество продаж | 287 | 1 448 | 3 545 | 5 043 | 6 916 |
| Выручка, руб. в год | 179 982 | 203 940 | 199 782 | 325 776 | 325 776 |
| Затраты на привлечение клиента | -68 838 | -75 702 | -68 178 | -204 468 | -224 862 |
| Затраты на поддержку | -87 978 | -92 400 | -97 020 | -101 904 | -106 986 |
| Всего переменные затраты | -156 816 | -168 102 | -165 198 | -306 306 | -331 848 |
| Прибыль, руб. в год | 23 166 | 35 838 | 34 650 | 19 470 | -6 072 |
| Затраты на разработку | -133 914 | -120 516 | -26 928 | -132 858 | -31 614 |
| Административные расходы | -86 130 | -11 550 | -8 976 | -10 560 | -10 626 |
| Покупка оборудования | -11 286 | -5 610 | -5 610 | -5 610 | -5 610 |
| Внутренняя программа обучения | -4 026 | -4 026 | -4 026 | -4 026 | -4 026 |
| Всего постоянные затраты | -235 290 | -141 702 | -45 540 | -153 120 | -51 876 |
| FCF (свободный денежный поток) | -212 124 | -105 930 | -10 890 | -133 584 | -57 882 |
Итого, если предположения окажутся верны, положительный финансовый результат от ИТ-продукта компания начнет получать с третьего года.
На основании FCF (Свободного денежного потока) выполняется расчет TV (Терминальная стоимость) — оценки ожидаемого денежного потока проекта за пределами прогнозируемого периода в 5 лет. Это позволяет выполнить оценку бизнеса/направления/продукта, в зависимости от того, для чего выполнялся расчет FCF. Об этом в следующей статье по подходам для определения стоимости бизнеса.
Что же дальше?
У компании есть метрики, по которым необходимо регулярно сверять реальные финансовые показатели с прогнозными, разбираться в причинах отклонений, выдвигать новые гипотезы и проверять их. Для этого необходим проектный учет – учет выручки и затрат отдельно по данному продукту/проекту или бизнес-направлению.
Проектный учет – это область применения управленческого учета: управление бизнесом/проектом/подразделениями на основе реальных показателей этих единиц.
Резюме:
Основные шаги расчета финансовой модели после определения предпосылок, определяющих бизнес модель:
- Расчет юнит-экономики: таблица 1.
- Прогнозирование маржинальности на 5 лет на основании юнит-экономики: таблица 2.
- Добавление постоянных затрат и получение общего расчета на один юнит: таблица 3.
- Добавление прогноза по количеству клиентов и расчет FCF на 5 лет.
- Использование FCF для расчета TV c целью оценки стоимости бизнеса/направления/продукта.
Вывод
Финансовая модель – это необходимый инструмент превращения бизнес-модели в цифры и планирования FCF (free cash flow – свободный денежный поток). Финансовая модель может быть составлена и для компании, и для продукта, и для каждого направления деятельности. Создание предположений и дальнейшая их валидация – непрерывные процессы, связанные с управлением компанией и принятием решений, требующие точного представления бизнеса в цифрах.
